韩妆奈何样凉了？

编者案：本文来自微信公共号 DT财经（ID：DTcaijing） ，韩妆作者：林美汕
，收割编纂：唐也钦，不动守业邦经授权转载。中国

天天早晚间的女孩护肤 ，是韩妆筱晨天天雷打不动的仪式感。可是收割，当她正在把SK-II、不动雅诗兰黛等护肤品涂抹在皮肤上
，中国角落里的女孩悦诗风吟已经堆了一层厚厚的灰  。

“从前上学的韩妆时候每一每一跟风买韩国护肤品，好比绿茶水乳、收割火山泥面膜 ，不动但良多产物又黏腻又厚重，中国香精滋味很重，女孩用起来不娴静，而且也不甚么下场。”筱晨这样说 。

不光筱晨一总体，良多学生时期颇为喜爱置办韩国化装品的年迈人，如今正在扔掉韩妆。在社交媒体上，可能看到良多相似的声音——“一点用也没
，实用成份也没”“骗小女生的钱  ，不值患上”。

可是 ，当平价韩国化装品正在被年迈人扔掉 ，雪花秀、Whoo后等贵价品牌彷佛在抖音卖患上还行。

为甚么会泛起这样的天气？韩国化装品真的不可了吗 ？

不知从甚么时候起，年迈人对于韩式妆容的评估从表彰酿成吐槽——“脸油患上能炒两盘菜” “蚊子来了都患上劈腿”。

而艰深人对于韩妆走下坡路最直不雅的体验 ，概况是在逛商场时发现，简直看不就职何韩妆品牌的线下门店。

而不论你是否有影像，就在最近十年
，韩妆也曾经盛行大巷大巷。高峰时期 ，伊蒂之屋曾经在中国大陆开出58家门店
，悦诗风吟更因此每一年新开100家门店的速率进入中国二三线都市 ，至多睁开出800多家线下门店 。

2014年8月8日 ，伊蒂之屋全天下1号旗舰店在上海南京东路歇业
，品牌代言人韩国组合SHINee派出两位成员并吞现场剪彩
。

这一天  ，白宁（假名）延迟7个小时就挤进店门口的粉丝队伍中，尽管见到偶像惟独10分钟不到，她仍是很知足：“值了 ，真人赞的没话说，粉丝也是激情到爆棚！！”

韩流大火将韩妆风潮吹向中国，只是人们不想到 ，这股风拜此外速率也如斯之快。不到9年后，伊蒂之屋在中国大陆的58家线下门店已经全副封锁，天猫线上旗舰店也履历了停息经营与商品下架 。

伊蒂之屋的升降，是韩妆品牌在中国睁开的一个缩影 ，近多少年来
，曾经在中国大火的菲诗小铺 、悦诗风吟、赫妍等韩妆品牌都履历过大规模撤店的惊险
。

更宏不雅来看
，韩国化装品的进口数据也印证了韩妆在中国的持久光线与睁开惊险 。

韩国化装品产物钻研院的数据展现，2015年韩国化装品对于华进口挨近翻倍削减 ，尔后多少度下滑，2019年削减率仅15.3%。在疫情影响下 ，2022年韩妆对于华进口削减率首度为负。

曾经在中国取患上过不错下场的韩国化装品，如今却难以知足中国破费者的期待，这是为甚么？

回顾韩妆的崛起与势微，一个不患上不提的关键在于韩国影视剧的塑造。

从鄙视韩剧长大的一批人
，审美很大水平上受韩剧影响 ，《浪漫满屋》《我的女孩》退出了80后、90后审美认知的组成，《想你》《来自星星的你》等大火韩剧更是带货能耐超强，让“人手一支降生芭比粉”成为可能。

可是2016年萨德使命后，韩国横蛮输入能耐削弱，很少泛起一部韩剧能抵达比曩昔更高的热度 。

2022年 ，韩国主流媒体《朝鲜日报》就曾经报道称
，“今世汽车、起亚汽车以及韩国化装品已经从中国电视剧中消逝” 。

数据也佐证了这一趋向，热门韩妆品牌的中文互联网声量在2015-2017年抵达高峰 ，随后着落。随后，欠缺日志 、花西子等国产物牌取代韩妆品牌，成为互联网热门。

确定水平上，国货化装品的崛起简直挤占了韩妆在中国的睁开空间 。

2016年以来 ，花西子、欠缺日志、珂拉琪等品牌相继泛起，不光价钱高尚、SKU丰硕，而且在审美上适宜西方美学，可能知足年迈人对于新中式盛行妆容的需要。

韩国化装品的“美妆启蒙”位置逐渐消逝，十多少块钱的伊蒂之屋眉笔、多少十元的梦妆蜡笔口红、不外百的谜尚气垫等，曾经因性价比高成为学生党必备，如今在各大销售榜单上均被国货压过一头。

从市场份额的数据中，也能清晰地看出各个品牌在中国的生涯现状。

DT财经查阅欧睿国内数据库懂取患上，2022年中国彩妆市场占有率TOP20品牌中，共有6个国产物牌，分说是花西子 、欠缺日子
、卡姿兰 、珂拉琪 、毛戈平 、橘朵。仅有上榜的韩国品牌3CE，早在2018年就已经被欧莱雅总体笼络。

从品牌市占率变更情景来看 ，近多少年国产美妆品牌市场份额呈回升态势 。2016-2022年，前五大国产物牌的市场占有率从9.5%回升至15% 。

其中 ，2017年降生的欠缺日志以及花西子，市占率已经逾越入华多少十年的香奈儿、雅诗兰黛等国内大牌，成为美妆市场份额最高的两大外乡品牌。比照之下，梦妆 、兰芝 、悦诗风吟等过往排名靠前的韩国品牌已经落伍。

不光华妆被人们“扔掉” ，已经脱销的韩国护肤品也不跟上中国年迈人的需要。

近些年来，成份护肤
、成果护肤等意见大热 ，艾媒咨询的数据展现  ，2021年中国破费者置办化装品的思考因素中，53.9%的人抉择了产物成份
，逾越抉择品牌、用户评估、明星带货/代言的比例。

国产护肤品牌留意到了破费者的需要 ，顺应市场的同时也引领起精准护肤的风潮
，珀莱雅的双抗精髓带火“早C晚A”护肤意见，薇诺娜开拓出针对于泛敏感肌人群的细分赛道 ，敷尔佳、芙清等械字号产物也备受招待。

反不雅过往脱销的韩国平价护肤品 ，如今仍在主打补水 、保湿等根基功能，成份上偏好做作植物成份
，如菲诗小铺金盏花水乳主打金盏花提取物 、春雨蜂蜜面膜主打蜂蜜提取物等 。

不清晰成果的护肤品，很简略给人留下“无功无过”的印象 ，正如小红书用户@鱼丸橙子 所展现的，“一堆植物提取物反而简略减轻敏感肌过敏的多少率，还没甚么下场，能做个最根基的补水保湿不出甚么大下场就好了”。

而纵然是迭代至第四代的悦诗风吟小绿瓶
，也难以解脱“鸡肋无用”的评估，“它宣称以高浓度的绿茶提取物抵达抗氧化的下场 ，但做进去的下场便是清汤寡水的，用它做最根基的补水保湿就好了，也别愿望有甚么此外下场”。

当韩国化装品牌纷纭从中国撤退 ，爱茉莉安定洋曾经展现 ，未来在中国市场将着重发力中高端及线上规模，LG生涯瘦弱总体也在财报中展现 ，要后退涨端品牌在中国的相助力。

早两年，已经有部份韩国高端护肤品
，正在经由直播间攻占中国市场 ，最典型的例子便是LG旗下的Whoo后以及爱茉莉安定洋旗下的雪花秀。

飞瓜数据展现 ，2022年抖音双11大匆匆，Whoo后成为全品类销售额第一；2021年双11前夜，雪花秀以单场直播7000万元的下场位列抖音双11预售期美妆品牌GMV榜第一位。可是亮眼的数据眼前，品牌仍存在良多下场。

首先是对于大单品的偏激依赖。

ECdataway数据威数据展现  ，2020年双十一预售时期，天气丹套装单品的预售额占Whoo后预售总额的95%以上，雪花秀滋盈肌本礼盒也占全品牌预售额的一半摆布。

惟独爆款单品热卖 ，确定水平上也象征着能打的产物未多少 。如提到Whoo后 ，良多人脑海里惟独天气丹，而提及雪花秀，人们只想到滋盈肌本礼盒，这种情景实际上并有利于品牌的临时睁开 。

更不要说这两款产物都有快要20年历史，产物仍以阴阳调以及为意见
，主打传统韩式秘方 ，缺少使人眼前目今一亮的迭代降级。

此外，大匆匆时期的亮眼下场 ，也简略让人轻忽一个事实 ，即品牌艰深的销售下场相对于较弱。

据飞瓜数据  ，2022年6月至2023年5月间 ，Whoo后惟独在618以及双11地址月拿下抖音美容护肤品牌销售额第一 ，在不大匆匆的节点里，Whoo后的销售额排名泛起出下滑的态势。

且Whoo后的“考前恶补”属于抖音限度
，在其余平台没那末灵。凭证魔镜市场情报，Whoo后在淘宝天猫的销售下场临时晃动在20名摆布。

尽管在抖音上，Whoo后经由@大狼狗郑建鹏&言真夫妇 、@韩国媳妇大璐璐、@呗呗兔 等头部腰部主播带货取患上确定下场，但产物脱销很大水平上依赖于偏激贬低的价钱 ，从眼前来看难以不断。

飞瓜数据布景展现，往年抖音618好物节美妆品牌榜中
，Whoo后的销售额排在第5位，落伍于赫莲娜、雅诗兰黛、极萌以及兰蔻 ，而雪花秀的销售额已经掉到了第143位。

中高端品牌的发力也并无修正韩妆在中国市场的功劳下滑。

LG生涯瘦弱财报展现，2023年前三个月 ，中国市场销售额同比着落14.1% 。爱茉莉安定洋2023年Q1财报也展现，亚洲片区仅中国市场的销售额下滑，且下滑超40%，次若是中国破费者对于其产物需要疲软及线下渠道重组所致 。

韩国化装品留意到了中国市场的变更，并开始追寻新的削减点 ，这一次他们将目力投向北美
。

爱茉莉安定洋总体不光在去年笼络了美国护肤品牌TATA HARPER，主打欧美推崇的纯挚护肤意见 ，还在往年官宣英国演员蒂尔达·斯文顿担当雪花秀全天下代言人。LG生涯瘦弱CEO李正爱也在年初致辞中夸张，下一个削减市场是北美。

从服从来看，韩妆妄想欧美市场已经收获了确定下场 。爱茉莉安定洋总体财报展现，2023年第一季度 ，北美市场销售额同比削减80% ，搜罗欧洲 、俄罗斯、中东在内的EMEA地域销售额同比削减94% 。往年第一季度 ，LG生涯瘦弱的北美销售额同比削减21.1%
。

但难以轻忽的是，中国仍是韩国化装品的最大外洋市场 ，占爱茉莉安定洋总体亚洲销售额的一半以上 ，LG生涯瘦弱外洋销售额的超1/3。

尽管韩国化装品在起劲飞腾对于中国市场的依赖，据《韩国先驱报》报道，爱茉莉安定洋的外部职员仍展现，“咱们不会‘坚持'中国市场，未来多少年 ，中国市场仍是咱们化装品营业的关键人群。”

站在中国主顾的角度  ，韩妆要想跟患上上破费者的脚步 ，就必需从人们体贴的成份
、成果动身，才有可能在琳琅满目的货架上开拓出一片土地。

而这对于韩妆而言
，彷佛尚有很长一段路要走 。

参考质料
：

1. 逐日经济往事，撑不住了 ：美妆品牌“伊蒂之屋”关停中国腹地当地全副线下门店
，2021.

2. 朝鲜日报 ，“중국 드라마에서 현대차·기아와 한국 화장품이 사라졌다” [왕개미연구소] ，2022.https://www.chosun.com/economy/money/2022/02/03/NRDY5GAOTFHVRFHBTDFS4THFRM/

3. 西方证券，彩妆行业深度陈说 ：赛道景气宇探底回升
，国货彩妆品牌减速突起，2023.

4. LG H&H, 1Q 2023. Results.http://www.lghnh.com/upload/invest/attach_file_20230427154427732.pdf

5. AMORE PACIFIC GROUP, 1Q 2023 Earnings Release.

https://www.apgroup.com/int/en/investors/amorepacific-group/ir-reports/quarterly-results/__icsFiles/afieldfile/2023/05/02/AMOREPACIFIC_Group_1Q23_EN_vff.pdf

6. The Horea Herald, Amorepacific pivots away from China, 2023. https://www.koreaherald.com/view.php?ud=20230302000757

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